重新审核十大付费搜索最佳实践,第2部分

作者:禹让瘿

<p>在本系列的第1部分中,我在搜索引擎土地上引用了一篇非常好的文章,说明为什么搜索营销人员应该重新考虑使用广泛匹配来挑战付费搜索中的常见最佳做法那篇文章让我思考其他最佳实践以及是否应该重新考虑大多数人认为对我们的方法很重要的一些其他尝试和真实的策略再一次,这里的想法不是试图证明这些最佳实践无效这是一个练习,通过采取反对观点看看我们可以学到什么,看看是否任何可以帮助我们变得更好的表面作为搜索引擎营销人员在搜索引擎营销的开始,更大更好的想法是主导策略毕竟,如果你能识别竞争对手没有想到的关键词,那么你可以以最常见,极具竞争力的条款成本的一小部分获得最高职位为什么在竞争性条款上花费100美元,当你可以花费025美元购买其所有版本并获得相同预算的点击次数是原来的四倍</p><p>事实上,当时关键词构建工具真正专注于迭代关键词短语之后的迭代,以便在几分钟内将一个小型付费搜索帐户变成一个巨大的搜索帐户</p><p>最后,Google通过引入质量得分设定了质量至关重要的标准,突然之间,这些巨大的关键字列表实际上已经远远超出了控制范围</p><p>然而,由于最近在市场上一些最大的SEM工具公司担任过角色,我可以从第一手经验告诉你,看到数百万和数千万仍然非常普遍企业级广告客户帐户的关键字这绝对是我认为需要重新思考的最佳做法之一首先,简单管理这些巨额帐户非常困难和低效 - 全球出价变更和报告等简单任务可能需要技术平台和SEM团队需要花费大量时间来处理必须进行资源检查才能认识到这一努力用于管理大量通常少于一小时(甚至零点击)或一个月印数的关键字可能不值得</p><p>质疑这种最佳做法的另一个原因是缺乏对此类能力的洞察力一个庞大的帐户有这么多的广告系列,如此多的广告组,如此多的广告素材等,如何才能跟踪这些关键字在细粒度级别的工作方式</p><p>如果没有对帐户的各个方面有深刻理解,您将无法以极快的速度或有效率来应对付费搜索中的市场变化所需的速度我确信有些付费搜索团队可以处理巨额帐户相当不错,但对于大多数搜索引擎营销人员来说,保持关键字级别下降可能在长期内更有利,因为它可以腾出资源来处理其他任务早期,付费搜索的主要目标是高点击和低每次点击费用时间,搜索营销人员意识到,如果驱动到网站的流量没有价值,以低成本获得大量点击并不意味着进入转换跟踪 - 这改变了一切现在,搜索营销人员可以清楚地看到哪些关键字和广告正在推动广告客户的真实价值以及为什么值得为某些关键字支付两倍的费用,如果他们开的销售量比便宜的那么多,怎么会有人反对这种做法</p><p>在付费搜索的第一个十年中,无数客户亲自接受教育,从简单的高点击/低CPC搜索营销方式转变为以价值为基础,投资回报率驱动的方式,这一点很难让我重新考虑但是,我有时会这样做我们认为我们可能过于依赖KPI(关键绩效指标)指标而不是使用我们的常识例如,如果您出售滑板,仅仅因为它不会产生ROI而使滑板一词贬值,您认为它应该是有害的你的底线毕竟,根据消费者搜索然后购买的方式,转换跟踪不是百分之百准确在某些情况下,它可能是彻头彻尾的误导如果搜索营销在您的转化渠道中发挥重要作用,以刺激其他渠道的购买行为让每个转化都可追溯到关键字,那么您几乎不得不忽视您在SEM指标上看到的内容 如果你是一家滑板公司,进入任何寻找滑板信息的互联网搜索者的考虑因素看起来似乎是一个明智的选择并且应该导致更多的销售下来我认为转换跟踪是至关重要的,但今天的高度分散广告品牌与消费者之间的“对话”,转化跟踪变得越来越不准确您需要平衡转化指标的价值递减与常识和经验告诉您的情况这可能会震撼当今的付费搜索专业人士,许多广告客户都指出了他们的早期关键字流量到他们的主页或少数顶级类别页面但是,这只持续了很短的时间,因为付费搜索中出现的最早的最佳做法之一是为您的广告系列和广告组构建非常具体的着陆页</p><p>甚至技术解决方案现在可以使用已知的各种数据点动态地动态构建独特的登陆页面拱形访问者 - 例如点击的术语/广告,用户的地理位置/语言,甚至以前的点击/网站历史记录 - 提供最相关的内容登陆页面是否重要</p><p>当然!大多数搜索专业人士会告诉你,他们是平均和伟大的SEM之间的差异你不应该从你的降压获得最大的目标,你应该关注你的登陆页面是否真的很好,你应该关注拥有强大的登陆页面,但一些搜索营销人员在这种优化策略上花费了太多时间可能会有更好,更有效的方法来利用这段时间来应用一些可能对您的投资回报产生更积极影响的其他策略我会说获取着陆页的记录权利绝对是一个重要的一步,付费搜索专业人员不能跳过但是请确保你不要停在那里制定一个流程,让你的团队灵活地在网站上获得良好的登陆页面,然后转向其他优化机会对于​​所有营销人员重要的是要知道你的竞争对手在做什么一方面,你可以看到他们对不断变化的市场的反应,并确保你没有在最大的位置上超越自己的位置重要条款每个关键字基本上都是一个独特的战场,拥有自己的竞争对手</p><p>请记住,您不仅要与您的商业竞争对手竞争关键词,而且还要与不与您的产品竞争的公司竞争或服务,但与您的关键字,例如,您可能竞争人寿保险一词与您的自然竞争者是其他保险公司然而,其他人投标人寿保险可能是律师寻找涉及人寿保险法律案件的案件或关于该主题的书籍所以,是的,它可以很快变得复杂你想要观看竞争对手的另一个原因是你会学到东西你可能会在创意和登陆页面设计上找到一些有趣的方向,你可以将它们应用到你自己的账户</p><p>这里的底线是你必须真正了解您参与竞争的关键词格局,我认为这是高级SEM方法的关键部分为什么要关注你的竞争对手不是最佳做法吗</p><p>好吧,你可能会陷入分散注意力的方向例如,如果你的一些竞争对手开始提供免费送货,也许你会认为你也应该这样做 - 但这是你的底线的正确举措吗</p><p>有时,SEM职业选手也会过多地关注位置</p><p>他们可能会因为第一个位置优势而陷入竞争战争,这个战争在财政上没有意义但只是在广告主的竞争方面发挥作用,如“我们不会成为第二告诉那些人!“当然,了解你的关键词格局非常重要,但你不想忽视重要的事情,那就是你的SEM预算中的营销投资回报率和长期价值如果你不得不”失去“赢得战争的几场战斗,那就是你可能要做的事情众所周知,对引擎的大量搜索是独一无二的 - 这意味着几乎不可能捕获访问者可能使用的每个查询的每个实例和迭代</p><p>到达您的网站这种现象自移动搜索的兴起以来一直在增加,特别是在今天的手机上具有语音命令功能 在台式机上,您可以搜索本地水管工,通过语音搜索,您可以要求您的手机搜索我所在地区是否有一个好的管道工现在正在打开</p><p>毫不奇怪,搜索引擎非常乐意帮助大型广告客户使用在帐户中不显示为关键字词组的查询来填充广告系列</p><p>您帐户中的每个新关键字都伴随着其库房中的CHA-CHING声音</p><p>无论如何,几乎完全按照完全匹配运行,所以这里的想法是用消费者已用于触发广告的这些条款加载您的帐户,然后如果他们未能产生任何积极结果,您可以优化这些条款它是一个没有伤害,没有犯规的方法......或者是它</p><p>所有这些疑问甚至都值得吗</p><p>毕竟,他们触发了已附加到您帐户中关键字的广告,因为质量得分/出价影响,您可能会认为完全匹配版本更好,但这只是您认为是真实的最佳做法,或者你真的做过研究,看看是否有重大影响</p><p>此外,如果您不修剪低点击率,那些未被点击的查询可能会降低您的质量得分您是否曾在帐户中遇到使用您的某个核心条款但显然与之无关的关键字阶段手头的商业目标</p><p>它可能是作为更大的查询挖掘练习的一部分添加的</p><p>您的查询挖掘只是将您的帐户膨胀到无法管理的大小(请参阅此列表中的#6)</p><p>您的团队是否可以将时间花在更有影响力的任务上,而不是通过添加,分析和报告不提供增量增长的多余关键字来逐月重新发明轮子</p><p>最终,最佳实践仅仅是营销人员的起点 - 不仅仅是付费搜索营销人员 - 要考虑什么都不能保证,甚至有些情况下,他们最多会浪费你的时间,最糟糕的是,他们实际上可能是有害的您的SEM策略那么最佳实践的最佳实践是什么</p><p>留意那些来到你面前的人的经验,同时也提出控制和措施,以确保你为你管理的每个独特的付费搜索账户做最好的事情95%的其他账户可能是最好的做法实际上可能完全浪费你的时间这并不意味着我们应该嘲笑最佳实践,要么它们是最好的做法,而且它们通常是正确的行动但是要确保建立自己最好的实践与仅仅倾听权威人士继续尝试新事物并跟踪哪些有效,什么不可用随着时间的推移,....